縱觀整個(gè)2022年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了一次次變局與重塑，從歐美到東南亞，從第三方電商平臺(tái)到重押DTC，從更多小玩家被迫出圈到新入場玩家用各種方式在海外重塑電商格局，暴富的神話再難重啟，頭部賣家的市場份額愈發(fā)明顯。那么，當(dāng)疫情紅利逐漸消失、各項(xiàng)成本不斷上漲，跨境電商賣家在未來將會(huì)面臨何種局面呢？

面對(duì)已經(jīng)悄然離去的2022年，深圳市愛達(dá)慧通電子商務(wù)有限公司CEO寧瑞靜和深圳亞馬遜資深賣家郭亞超進(jìn)行了一些可供復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)于充滿未知的2023年，他們也有著不同以往的預(yù)測和期待。

后浪小小班：回顧整個(gè)2022年以及近幾年的跨境電商行業(yè)，整體環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

郭亞超：在2022年之前，可以發(fā)現(xiàn)的是，跨境圈內(nèi)有很多產(chǎn)品總是莫名其妙地賣爆，而且圈內(nèi)的人才密度相對(duì)于大廠來說，處于較低狀態(tài)。特別是在2020年和2021年，在疫情之下，也能看出行業(yè)的無序和混亂，但是到2022年，這些混亂已經(jīng)能逐漸理清了。

這種理清也可以理解為洗牌，舉一個(gè)例子，在疫情爆發(fā)之前，跨境圈內(nèi)有很多能力一般但是能拿到很高薪水的員工，這種情況在2022年基本上很少見了，所以在某種程度上也可以將2022年看作是一個(gè)洗牌之年。

寧瑞靜：在2022年，不管是亞馬遜還是獨(dú)立站，整體銷售額都在增長，但是大多數(shù)賣家并不樂觀。一方面是因?yàn)檫\(yùn)營端的廣告等成本在不斷上漲，增加了賣家成長的難度，另一方面，大盤都在增長，更多公司或是新的人才看到機(jī)會(huì)進(jìn)入跨境圈，引發(fā)了更加激烈的競爭。

這種競爭其實(shí)隨處可見。我有一個(gè)賣家朋友，他之前在做選品時(shí)都會(huì)選一些大類，比如說藍(lán)牙耳機(jī)和服裝等垂直類目，但是到2022年，他的方法論截然不同了。原因是他發(fā)現(xiàn)某個(gè)子品類的亞馬遜best seller也同步布局做獨(dú)立站，這在之前是很少見的。經(jīng)過觀察，他還發(fā)現(xiàn)，這個(gè)best seller在其子品類上的調(diào)研、供應(yīng)鏈選擇等能力，通過之前布局的各種平臺(tái)和渠道都打磨到一定程度了。

這位賣家朋友從中也得到了一些關(guān)于選品和運(yùn)營打法上的啟發(fā)。

后浪小小班：對(duì)于全球跨境賣家而言，在2022年，遇到了哪些挑戰(zhàn)？

郭亞超：在2019年，賣家選擇一款產(chǎn)品后，以一個(gè)月10—20萬的毛利潤來算，紅利期是兩年，也就是說這款產(chǎn)品賣兩年還能賺到錢，但是到2020年和2021年時(shí)，還是以這個(gè)毛利潤來算的話，這個(gè)產(chǎn)品的紅利期會(huì)縮水一半以上，只能賣半年到一年，再到2022年上半年，這個(gè)產(chǎn)品的紅利期就只有三個(gè)月了。

也就是說，找到一款產(chǎn)品后，這款產(chǎn)品從上線到產(chǎn)生利潤，再陷入完全紅海，以后可能最多只需要三個(gè)月的時(shí)間。在這之前，很多人都沒想到，在跨境圈捕食，大家對(duì)爆品的反應(yīng)速度這么快。

要知道的是，這款產(chǎn)品，放到前幾年，賣家還可以利用時(shí)間差和信息差賺取利潤，然而到今年，只需要三個(gè)月的時(shí)間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品基本上變成供應(yīng)鏈的比拼，信息差基本上已經(jīng)被抹平了。

所以，從機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為挑戰(zhàn)的案例來看，跨境電商在2022年之后，在大部分供應(yīng)鏈上，會(huì)減少通用標(biāo)品的產(chǎn)品，而是變成了供應(yīng)鏈上的深度比拼，這種比拼也會(huì)決定跨境電商各細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性。

寧瑞靜：在近兩年間，進(jìn)場的規(guī)模較大的公司越來越多，也能觀察到國內(nèi)有每年幾十億銷售規(guī)模的上市公司開啟出海業(yè)務(wù)，這也是跨境電商競爭和難度越來越大的原因。

后浪小小班：對(duì)2023年的跨境電商行業(yè)有什么預(yù)測？

郭亞超：首先，跨境電商的兩極分化會(huì)更加嚴(yán)重，可以用二八定律做概括，但是其中的“二”和“八”，并不是20%和80%，而是2%和98%。2%指有很強(qiáng)的創(chuàng)新力、能賺取很高的毛利、擁有很強(qiáng)的品牌能力的賣家，98%是那些處于邊緣的賣家。特別是當(dāng)賣家在產(chǎn)品、流量渠道和團(tuán)隊(duì)等要素上的比拼很難拉開差距的時(shí)候，這種兩極化會(huì)更加明顯。

另外，我在最初做跨境電商時(shí)，最先考慮的是向本土化發(fā)展，比如說國內(nèi)一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，在美國一個(gè)據(jù)點(diǎn)上有幾個(gè)人負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐谋就粱艺J(rèn)為這是真正的跨境電商。

但是在疫情之后，我發(fā)現(xiàn)有的新入行的賣家或是運(yùn)營，從來沒有在亞馬遜上買過東西，也不知道在跨境電商平臺(tái)上購物的整體流程或體驗(yàn)是怎么樣的。也就是說，更多賣家是在對(duì)著電腦賣貨，手里掌握的只是一堆數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)實(shí)是，我們真正要面對(duì)的是數(shù)據(jù)背后真實(shí)的消費(fèi)者，以及怎么跟這些消費(fèi)者獲取一手的市場信息。

同時(shí)，反觀那些互聯(lián)網(wǎng)大廠，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有很高的專業(yè)性，在海外也有非常強(qiáng)的本土化背景或是雙團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，這對(duì)很多中小賣家而言也是一個(gè)打擊。

所以我認(rèn)為，在2023年，供應(yīng)鏈以及本土化相結(jié)合的趨勢會(huì)更加明顯。

最后，亞馬遜固然是一個(gè)很重要的銷售渠道，但并不是所有。放眼來看，無論是獨(dú)立站還是社交平臺(tái)，只要有流量洼地，那么賣家都可以嘗試，不要把自己綁死在一個(gè)電商平臺(tái)上，尤其是基于賣貨或提供服務(wù)，可以嘗試更多維度。

寧瑞靜：2023年將是高手云集的一年。

賣家要看清楚的是，當(dāng)渠道不豐富、人手及其認(rèn)知能力不足時(shí)，在跨境電商平臺(tái)之外的引流渠道，譬如Facebook和谷歌，即使布局也很難賺錢。

對(duì)比可看環(huán)球易購，它在2016年時(shí)已經(jīng)在單渠道里做到了全球化以及規(guī)?；倪\(yùn)作，包括Facebook的批量投放工具、全球的數(shù)據(jù)分析，包括在各個(gè)維度、各個(gè)年齡層、各個(gè)群體都進(jìn)行了單一渠道的系統(tǒng)完善化，其他的案例還有很多。所以我從創(chuàng)業(yè)開始，一直覺得市場比較滯后，特別是每次參加大會(huì)、直播，都能看到現(xiàn)在市面上充斥的一些內(nèi)容是很早之前很多大賣就有布局的，只不過在近兩年，經(jīng)歷了疫情等沖擊后，很多賣家才意識(shí)到。

所以，在2023年，當(dāng)更多高手進(jìn)場后，賣家在供應(yīng)鏈、控盤等各方面的能力越強(qiáng)，越能在品類中脫穎而出，并不像以前那樣靠單一渠道、單一市場就能取勝。

另外，我觀察到，面對(duì)Facebook以及谷歌這些引流渠道，在2022年甚至之前，已經(jīng)有很多賣家會(huì)通過這些渠道給品牌引流布局，在這個(gè)過程中，他們不會(huì)專門在某個(gè)渠道投入固定資金做引流，而是說，有70%用于提高轉(zhuǎn)化，剩下30%給品牌的明年和后年做鋪墊或是打基礎(chǔ)，在鋪墊期間，也可能會(huì)選擇其他引流渠道，之后再把這些流量進(jìn)行回收?？缇澄锪?/p>

其實(shí)就流量結(jié)構(gòu)來看，之前在紅利期時(shí)，很多賣家在流量結(jié)構(gòu)分解、步驟和節(jié)奏上，更多的是瞎打，所以在成本占比較高的情況下，回收率卻不高?；蛟S在2023年，會(huì)有更多賣家稍微改變流量布局。

郭亞超：對(duì)，2023年，行業(yè)不僅會(huì)更加熱鬧，運(yùn)營上也會(huì)涌現(xiàn)出更多高端組合拳的玩法。這十多年的跨境圈，一直在重復(fù)低端的、技術(shù)含量不高的玩法，在換新的同時(shí)，也意味著2023年的試錯(cuò)成本會(huì)比較高。

寧瑞靜：現(xiàn)在很多新進(jìn)場的賣家也不敢貿(mào)然行動(dòng)，而是提前做好調(diào)研，也會(huì)根據(jù)客戶的需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)整之后就能觀察搭配產(chǎn)品到底適不適合當(dāng)前的渠道和領(lǐng)域。而且發(fā)展的整體步調(diào)，既要看長期也要看短期，短期可以用最低的成本，通過各種渠道挖掘流量，在此基礎(chǔ)上再去做長期規(guī)劃，這個(gè)過程中，不能有太明顯的短板，把品牌的整體調(diào)性保持好，最大程度留住客戶、提高復(fù)購。

后浪小小班：作為一個(gè)月銷百萬的中小賣家，假如繼續(xù)沿用原來的純流量打法，在搞定供應(yīng)鏈的前提下，第一步應(yīng)該解決什么問題，對(duì)業(yè)務(wù)提升能有很大的幫助？

郭亞超：第一，之前跨境圈沉淀下的那些套路，可能并不適用于2023年。如果是完全的新手賣家，要思考的是自己適不適合這個(gè)圈子，想明白之后，要做的也不是去套老路子，而是在打好基礎(chǔ)后，進(jìn)行能力統(tǒng)合，找到低成本打通供應(yīng)鏈循環(huán)的方法。

第二，2023年的圈子將會(huì)更加融合，并不是做亞馬遜就是亞馬遜賣家，做TikTok就是TikTok賣家。在跨境電商行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈時(shí)，這些賣家可以進(jìn)行深入溝通和交流，把沉淀下的實(shí)力和現(xiàn)有的能力以及未來的潛力進(jìn)行融合，找到更多適合自己發(fā)展的平臺(tái)和渠道。

第三，對(duì)于那些有實(shí)力有想法的賣家而言，能做的也不僅僅是只有一個(gè)中國團(tuán)隊(duì)，躲在電腦后做跨境電商，最好還是海外和本土的人手聯(lián)合去做，其實(shí)國外的運(yùn)營成本和人力成本沒有那么高，當(dāng)國內(nèi)運(yùn)營和海外本土化聯(lián)合起來后，可以激發(fā)更強(qiáng)的生命力。

最后，對(duì)于想要入局還未入局的賣家來說，如果在國內(nèi)有強(qiáng)大的現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈以及好的選品，完全可以大膽進(jìn)場，但是如果只是奔著跨境電商一夜暴富的傳說想要分一杯羹，就不太建議了。

后浪小小班：在國內(nèi)很火的直播電商形式，有沒有在海外復(fù)制以及成功的機(jī)會(huì)？

寧瑞靜：就目前來看，直播電商在東南亞地區(qū)有比較好的效果，但是在歐美地區(qū)，效果并不明顯。

郭亞超：直播電商的邏輯與獨(dú)立站以及亞馬遜那套邏輯完全不一樣，展示的內(nèi)容也并不是傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)的內(nèi)容。直播電商用興趣流的方式穿透了之前無法覆蓋的人群，同時(shí)以完全不同的形態(tài)跳入到跨境圈內(nèi)，如果各種信息流和服務(wù)基于直播電商去做，機(jī)會(huì)也會(huì)在無形中增加。

所以這個(gè)渠道可以做的不一定只是賣貨，如果只是單純利用直播電商賣貨，太大材小用了。但是從目前來看，短期之內(nèi)在歐美看不到希望。

后浪小小班：新手做獨(dú)立站的小建議？

郭亞超：要有同理心。同理心就是作為賣家，能夠考慮到消費(fèi)者怎么完成購物，以及了解消費(fèi)者在購物中其認(rèn)知被影響的過程。不管是從搜索端還是成交端，圍繞關(guān)鍵詞、興趣愛好、行為流程等要素，賣家可以站在消費(fèi)者的角度去看，整個(gè)購買的認(rèn)知閉環(huán)是怎么形成的，然后在這個(gè)閉環(huán)上，最大化影響用戶，讓成交以及復(fù)購的概率大幅度提升。

后浪小小班：中小賣家哪個(gè)階段布局獨(dú)立站比較合適？

寧瑞靜：要知道，獨(dú)立站并不是單一的功能，選擇在哪個(gè)階段開始布局，就要了解當(dāng)下階段，想要通過獨(dú)立站達(dá)成什么樣的目標(biāo)。比如說，是為了幫助亞馬遜上的產(chǎn)品做品牌曝光？還是需要獨(dú)立站開放性的評(píng)論，收集客戶信息深挖客戶需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品？至少在方向確定之后，就能清楚什么階段可以做，投入多少精力去做。

從品類上看，跨境圈90%以上的品類都可以做獨(dú)立站，但是想要賺大錢，很挑品類和渠道，特別是品類產(chǎn)品和營銷的配合，難度要比亞馬遜增加很多倍，而且還要砸時(shí)間成本。比較好的一點(diǎn)是，所有的客戶信息、資源和數(shù)據(jù)，都是自己的，可分析和挖掘的空間也很大，也可以通過這條線去挖掘用戶的真實(shí)需求。